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  • 2017年11月28日   来源:汉网   我要投稿铁路投稿/媒介发稿请加QQ

  • 内容提要:  随着世界经济融合和中国经济的飞速发展,在中国已经非常成熟的快消品,面临着新的市场挑战。韵洪嘉泽拥有得天独厚的高铁媒体渠道和多元化的合作模式,针对快消品的特性,有着一套成功的推广经验,并不断探索适应新潮流、新形势的推广方式。...
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      随着世界经济融合和中国经济的飞速发展,在中国已经非常成熟的快消品,面临着新的市场挑战。韵洪嘉泽拥有得天独厚的高铁媒体渠道和多元化的合作模式,针对快消品的特性,有着一套成功的推广经验,并不断探索适应新潮流、新形势的推广方式。

      越是知名的快消品牌,越能在高铁媒体取得好的广告效果

      快消品的消费频率高,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求也很高,所以,广告促销、销售手法较之其他品类的产品起着更大的作用。

      快消品都有一个特质,即使是领导品牌也不例外,就是品牌忠诚度相对更低。消费者购物时通常会在3、4个快消品牌之间徘徊,即使是领导品牌,也不一定能拥有更高的重复购买率。所以,快消品要取得更好的广告效果,离不开持续地、全方位地、有记忆点的精准广告投放。

      快消品的消费决策大多属于即兴购买,在推广方面,最需要的就是尽可能多地出现在公众视野里,提升品牌印象,塑造价值认同,才有利于巩固忠诚度,增加重复购买率,以及拓展新客源。

      高铁媒体正是符合这些需求的优选广告投放渠道。

      1.覆盖人群极广,增强品牌印象

      高铁覆盖人群极广,2016年客运量至突破16亿人次,年增长高达28%。如此广的覆盖人群可以达到广告的规模效应,让快消品牌更多地出现在公众视野里,增强品牌印象。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      2.高铁人群认品牌,越知名的品牌广告效果越好

      根据《2017高铁媒体价值及其广告效果评估》报告显示,88%的人都表示更相信知名品牌;79%的人认为在高铁站做广告有高端的感觉;更有84%的人认为广告会影响其对品牌的选择,并激发购买产品的欲望。这就说明,高铁人群是对知名品牌认可度比一般人群更高,且高铁广告会提升品牌质感,这样的印象又会进一步影响他们的品牌选择。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      高铁人群是广告易感高端人群,对快消品牌,尤其是品牌知名度高、品类忠诚度低的状况下,是最需要也有可能稳固和争取的精准目标客户,而高铁媒体广告就是最合适不过的广告形式。

      3.高铁等候时间长,地推效果加倍

      地推是快消品的常用策略,可以让消费者在产生使用或品尝体验后,提升购买意愿,并增加品牌曝光度。

      高铁的等待时间很长,乘客到达高铁站平均等待时间为43.9分钟,远高于公交、地铁、楼宇和电梯的等候时长,这样不仅可以提升广告接触时间,也可以让其他营销形式效果加倍提升,最明显的就是地推。

      进站、安检、候车,让高铁站客观上形成了一个可观的、持续的地推目标人群。在长时间的等待里,消费者如果产生了购买意愿,就可能直接网上下单,转变成购买决策。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      如果是如王老吉一般可以立刻体验的快消品,更能当场拥有即刻体验,效果更加立竿见影。

      即使没有立刻形成转化,这样一块闲暇时间内的私人化体验,亦可能增加品牌印象,提升产品在购买清单的位置,从而提升间接转化率。

      提升品牌信赖度,以嘉泽的实力展现快消实力

      快消品的品牌印象巩固,不仅需要日常的持续投放,更需要特殊时点的戳心暴击。

      春节,不仅对中国人有不同寻常的意义,春运近30亿的人流造成的覆盖率更是无可比拟。在春节对高铁的高端人群进行特别策划,对增强品牌好感度和信赖度,能起到最大化的效果。

      韵洪嘉泽作为目前中国高铁传媒企业中增长速度最快、经营能力最强、整合资源最广的中国高铁传媒大影响者,以囊括100多个一、二线城市,直接覆盖我国18亿高铁客流人群,打造的春节特别策划,起到了超预期的效果。

      LED/LCD大屏广告和安检口灯箱广告的到达率是最高的,分别为61%和35%。而坐拥近1000块大型LED/LCD媒体的韵洪嘉泽,广告强势占据十数个全国重要枢纽的进出站口、检票口、换乘层、候车厅和到达厅等重要关口。灯箱和LED/LCD大屏广告随处可见,全方位拦截客流,保证了到达率。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      韵洪嘉泽还会结合品牌特性与节庆特点,对推广内容和模式加以雕琢,以更好的击中节日客流。譬如,2017年的春节,韵洪嘉泽为王老吉打造了“吉袢陪伴,温暖归途”的春节特别策划广告,并以 “喝王老吉,吉享红包”的绿盒王老吉灯箱广告,抓住了春节特有的红包来实现互动。

      根据2017年《绿盒王老吉春运投放高铁站广告投放效果研究报告》,每站每天每台设备播出18小时、播放次数为256-850次。“吉”广告在全国18个城市站点展现实际播出总频次比计划增加了超过32%,实际覆盖总人次高达数亿,比计划覆盖总人次大幅增加了55%,而实际的平均成本比计划的减少过半。

      韵洪嘉泽以过硬的量化数据,实现了性价比超高的超预期展现。

      在此基础上,持续有效的投放,将可以巩固这样的形象,提升品牌信赖感。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      跨界互推,为百年品牌注入新灵魂

      快消品中的领导者品牌,基本都是老品牌。老并不是指老派,而是指已经形成了很强的品牌形象和庞大的客源。这些品牌的累积,也可能成为前进的桎梏。90后逐渐成为消费主力,00后已然接近成年,吸引新生代,是老品牌的必然一步。

      新生代消费者对于生活享受、虚拟娱乐的追求前所未有地高,甚至超过了物质消费。在他们的消费体验中,更注重品牌的创新,以及与消费场景的结合。

      对此,韵洪嘉泽尝试了跨界互推的新型合作模式,通过试验发现,这种模式可以准确地抓住新生代消费者的心理。

      譬如,韵洪嘉泽在优质新生代消费者聚集的深圳高铁站,展开了“手游+高铁”互动地推活动。以巨型矩阵式LED大屏全站同步进行游戏《超能复仇者》的宣传,同时以醒目方式提示扫码关注官微即可免费领取王老吉。

      将在新生代中暴红的漫威题材游戏和王老吉的地推结合,为权威老字号饮料王老吉注入了新的灵魂,可以塑造时尚的新形象,在游戏推广的场景下试饮,更容易产生王老吉陪伴游戏的联想和体验。

      这对于刷新品牌形象,有着滴水穿石的魔力。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      此次活动在短短数天内,单个高铁站累计关注游戏公众号近3万人,品牌展示近1000万人次。 亮眼数据显示着跨界推广,对于彼此促进,互利共赢的绝佳效果,对于快消品扩展新生代客源有着启发性效果。

      高铁媒体之外,创新业务让韵洪嘉泽伴您走得更远

      企业社会责任是品牌形象的一个重要组成部分,而对于产品可直接植入的快消品牌而言,公益营销是一个很好的切入点。

      企业社会责任的公关事件营销,除了好的理念,同样重要的是有效的传播方式。必须有传播度,才能达到提升品牌认知度,增加品牌价值认可的目的。

      除了高铁媒体之外,韵洪嘉泽的创新业务部可提供从创意、策划到公关一站式的营销服务。

      例如,今年年中,韵洪嘉泽创新业务部承办了王老吉主办的“小家大爱”家庭才艺大赛,形成了成功的公关事件营销。

      百年品牌注入新灵魂,韵洪高铁伴王老吉走进千家万户

      王老吉&韵洪嘉泽在广州地标“小蛮腰”进行了才艺比赛开幕式,营造高大上的感觉;从家庭关系梳理的社会痛点切入,以沟通和关爱作为传播点,并以不同地区方言slogan来传达,能更好地产生共鸣;并以从幸福小家到和谐大家的理念,提升了品牌高度。同时,选取了社会多个有代表性的人群和机构来对活动进行传播,最大程度地扩展活动传播面,将广药集团品牌公益营销事件上升成为全民参与的公益事件。

      韵洪嘉泽拥有与快消品牌匹配度最高的高铁媒体资源,在新时代中和品牌共同成长,合力创新,以知名快消品牌发展成长期战略合作伙伴,也一同探索出了新型衍生合作模式。未来的路上,定当保持优势,创新形式,不断探索,实现相互成就,一同迈上更高的台阶。


 

 



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